Os mesmos de sempre. Oba!

Há algumas semanas estava num curso sobre o Comportamento do Shopper e uma discussão me chamou a atenção: o quanto nós, como consumidores (antes disso, humanos) somos preguiçosos e medrosos. Muitas vezes temos preguiça de pensar (informações prontas são sempre bem vindas) e medo de errar. Alias, medo do erro é algo tão estudado, que Keller desenvolveu os Riscos de Produto, que já utilizei em planejamentos de campanhas de degustação para ganhar concorrência – muitas deram certo e ganharam.

A verdade é que, antes de sermos consumidores – como dito, somos humanos. É mais fácil deixar as novas experiências para depois, deixando de correr os riscos que qualquer novidade nos oferece. Daí vem o questionamento lógico, surgido no curso: por que, entre os aproximadamente 12 mil bares e restaurantes de São Paulo, costumamos ir sempre nos mesmos 5 ou 6? Certamente, como debatemos, existem outros muito melhores que os que freqüentamos, e ainda assim vamos sempre naqueles.

Claro, devemos isso ao nosso medo e preguiça. Medo de ir até um restaurante, pedir um prato ruim e pagar o que ele não vale. Existe algo melhor que ir ao restaurante de sempre, sentar na mesa de sempre, ser atendido pelo garçom bigodudo de sempre, pedir o prato de sempre e pagar o valor de sempre? Claro que é bom arriscar de vez em quando. Mas só de vez em quando, né?

Sabe aquele dia em que estamos atrasados e temos que comer rápido? Melhor ir no de sempre, já que sabemos que o atendimento é rápido. E quando estamos com uma garota nova? Melhor ir no de sempre, pois sabemos que o clima é bacana. E quando chega o fim do mês e o dinheiro dentro da carteira se torna um passado distante? Melhor ir no de sempre, pois sabemos qual prato tem um preço mais convidativo. Mais fácil.

Mas isso também é bom para nós, profissionais do varejo. Pois se São Paulo é, além da terra da garoa, a terra das tribos, fica mais fácil desenvolver o plano de ataque de cada campanha. Temos a galera mais descolada na Augusta, os moderninhos na Vila Madalena, os mais casuais na Pompéia, e assim por diante. Melhor! Podemos identificar nosso público pelos restaurantes que freqüentam. Mais fácil chegar a eles.

É aproveitar uma fragilidade humana para o sucesso de uma comunicação dirigida.

:: joao.riva@pensandoopdv.com.br

Os mesmos de sempre. Oba!

Há algumas semanas estava num curso sobre o Comportamento do Shopper e uma discussão me chamou a atenção: o quanto nós, como consumidores (antes disso, humanos) somos preguiçosos e medrosos. Muitas vezes temos preguiça de pensar (informações prontas são sempre bem vindas) e medo de errar. Alias, medo do erro é algo tão estudado, que Keller desenvolveu os Riscos de Produto, que já utilizei em planejamentos de campanhas de degustação para ganhar concorrência – muitas deram certo e ganharam.

A verdade é que, antes de sermos consumidores – como dito, somos humanos. É mais fácil deixar as novas experiências para depois, deixando de correr os riscos que qualquer novidade nos oferece. Daí vem o questionamento lógico, surgido no curso: por que, entre os aproximadamente 12 mil bares e restaurantes de São Paulo, costumamos ir sempre nos mesmos 5 ou 6? Certamente, como debatemos, existem outros muito melhores que os que freqüentamos, e ainda assim vamos sempre naqueles.

Claro, devemos isso ao nosso medo e preguiça. Medo de ir até um restaurante, pedir um prato ruim e pagar o que ele não vale. Existe algo melhor que ir ao restaurante de sempre, sentar na mesa de sempre, ser atendido pelo garçom bigodudo de sempre, pedir o prato de sempre e pagar o valor de sempre? Claro que é bom arriscar de vez em quando. Mas só de vez em quando, né?

Sabe aquele dia em que estamos atrasados e temos que comer rápido? Melhor ir no de sempre, já que sabemos que o atendimento é rápido. E quando estamos com uma garota nova? Melhor ir no de sempre, pois sabemos que o clima é bacana. E quando chega o fim do mês e o dinheiro dentro da carteira se torna um passado distante? Melhor ir no de sempre, pois sabemos qual prato tem um preço mais convidativo. Mais fácil.

Mas isso também é bom para nós, profissionais do varejo. Pois se São Paulo é, além da terra da garoa, a terra das tribos, fica mais fácil desenvolver o plano de ataque de cada campanha. Temos a galera mais descolada na Augusta, os moderninhos na Vila Madalena, os mais casuais na Pompéia, e assim por diante. Melhor! Podemos identificar nosso público pelos restaurantes que freqüentam. Mais fácil chegar a eles.

É aproveitar uma fragilidade humana para o sucesso de uma comunicação dirigida.

:: joao.riva@pensandoopdv.com.br

Os números de São Paulo

Aniversário de São Paulo. Feriado na cidade. Ainda assim fui trabalhar, já que os prazos não pedem férias. No caminho de volta da agência, transito tranquilo e rádio ligado. Na BandNews a ótima coluna do Luiz Alberto Marinho. Hoje, por conta da aniversariante, apresentando alguns números da cidade. Gostei, mas gostei tanto, que a procurei na internet. A encontrei no Blue Bus. "Otimo", pensei. Afinal, o Julio Hungria já havia dado OK para publicar os textos do Blue Bus aqui no Pensando o PDV. Pois então vai, abaixo, com os devidos créditos:

"Hoje, 25 de janeiro, a cidade de Sao Paulo completa 456 anos de idade. É tempo que nao acaba mais. Mas em SP os números sao todos assim - monumentais. Sao 11 milhoes de habitantes, 30 mil táxis, 240 mil estabelecimentos comerciais e 12 mil restaurantes. Para quem gosta de shopping, a cidade conta com 50 centros comerciais, que recebem mais de 30 milhoes de pessoas por mês e geram aproximadamente 115 mil empregos. Para dar uma idéia da importância da aniversariante de hoje para a economia do Brasil como um todo, basta dizer que o consumo na cidade de Sao Paulo chegou a R$ 156 bilhoes em 2009, o que representa quase 9% do total do país. Isso significa que de cada R$ 100 gastos pela populaçao brasileira no ano passado, R$ 8,53 foram de paulistanos. Para efeito de comparaçao, em 2o lugar, com R$ 5,30 vem o Rio de Janeiro. Os dados sao da Target Marketing.

Entre os mundos que compoem Sao Paulo há, é claro, o universo dos ricos. Dados da prefeitura mostram que 60% dos milionários do Brasil moram em terras paulistanas e que para o conforto desses endinheirados, a cidade dispoe de 210 helipontos. Para os menos sortudos restam os engarrafamentos - que nao devem melhorar em 2010. Afinal, em Sao Paulo sao feitos 800 novos emplacamentos por dia."

::: texto de LUIZ ALBERTO MARINHO, gentimente cedido pelo BLUE BUS (www.bluebus.com.br) - Também encontrado na BandNews FM

Os números de São Paulo

Aniversário de São Paulo. Feriado na cidade. Ainda assim fui trabalhar, já que os prazos não pedem férias. No caminho de volta da agência, transito tranquilo e rádio ligado. Na BandNews a ótima coluna do Luiz Alberto Marinho. Hoje, por conta da aniversariante, apresentando alguns números da cidade. Gostei, mas gostei tanto, que a procurei na internet. A encontrei no Blue Bus. "Otimo", pensei. Afinal, o Julio Hungria já havia dado OK para publicar os textos do Blue Bus aqui no Pensando o PDV. Pois então vai, abaixo, com os devidos créditos:

"Hoje, 25 de janeiro, a cidade de Sao Paulo completa 456 anos de idade. É tempo que nao acaba mais. Mas em SP os números sao todos assim - monumentais. Sao 11 milhoes de habitantes, 30 mil táxis, 240 mil estabelecimentos comerciais e 12 mil restaurantes. Para quem gosta de shopping, a cidade conta com 50 centros comerciais, que recebem mais de 30 milhoes de pessoas por mês e geram aproximadamente 115 mil empregos. Para dar uma idéia da importância da aniversariante de hoje para a economia do Brasil como um todo, basta dizer que o consumo na cidade de Sao Paulo chegou a R$ 156 bilhoes em 2009, o que representa quase 9% do total do país. Isso significa que de cada R$ 100 gastos pela populaçao brasileira no ano passado, R$ 8,53 foram de paulistanos. Para efeito de comparaçao, em 2o lugar, com R$ 5,30 vem o Rio de Janeiro. Os dados sao da Target Marketing.

Entre os mundos que compoem Sao Paulo há, é claro, o universo dos ricos. Dados da prefeitura mostram que 60% dos milionários do Brasil moram em terras paulistanas e que para o conforto desses endinheirados, a cidade dispoe de 210 helipontos. Para os menos sortudos restam os engarrafamentos - que nao devem melhorar em 2010. Afinal, em Sao Paulo sao feitos 800 novos emplacamentos por dia."

::: texto de LUIZ ALBERTO MARINHO, gentimente cedido pelo BLUE BUS (www.bluebus.com.br) - Também encontrado na BandNews FM

Cobrar agora, não!

A home do UOL, de ontem, informava que o New York Times pretende cobrar para que os internautas tenham acesso às suas notícias. Não vou entrar nos méritos pelo fato de se cobrar pelas informações e o que os jornalistas pensam disso, pois esse já é um assunto antigo. Por muito tempo jornalistas se rebelaram em blogs quanto ao fato dos portais optarem por cobrar por informações, assinantes fizeram boicotes, entre outros. Sem dúvida, cobrar ou não por informações online seria um assunto bacana a debater. Mas já parou para pensar o motivo deste debate? Simples. Porque elas sempre foram gratuitas! Ninguém debate o fato de jornais e revistas impressas cobrarem pelo seu conteúdo.

Não tem jeito. Se durante algum tempo você ofereceu ao seu consumidor um serviço gratuito, passar a cobrar por ele se torna um drama e gera reclamações. Sabe aquela padaria que sempre entregou seus pães na casa dos clientes, e de repente passa a cobrar um valor mínimo de compras para realizar esta mesma entrega? Clientes fiéis e costumeiros, sem dúvida, se revoltarão. Mas e se ela nunca ofereceu este serviço, e repentinamente resolve oferecer com um preço extorsivo? Acredite: haverá pouca ou nenhuma reclamação. A impressão que dá ao consumidor, no primeiro caso, é que está lhe sendo tirado um direito, e nada é pior que isso.

Sendo assim, não tem jeito: se pretende cobrar por um serviço ou produto, o faça desde o princípio. A estratégia costumeira é começar com um valor baixo e se preciso, ir aumentando aos poucos. Mas, se sua empresa, por algum motivo, não optou por este caminho e agora precisa cobrar por algo que antes era gratuito, faça da maneira mais discreta possível. Se preciso, explique o motivo ao consumidor. Posso sugerir? Lembra o exemplo da padaria? Se vai cobrar pela entrega, crie um motivo, mesmo que fictício. Informe a todos que, a partir do próximo mês, todas as entregas da padaria serão realizadas em até 15 minutos, e por conta disso as entregas passarão a ser cobradas. Se puder ter a opção gratuita funcionando ao mesmo tempo, melhor – a tática é se desfazer dela mais tarde, quanto todos se habituarem a pagar por este serviço “melhorado”.

::: joao.riva@pensandoopdv.com.br

Cobrar agora, não!

A home do UOL, de ontem, informava que o New York Times pretende cobrar para que os internautas tenham acesso às suas notícias. Não vou entrar nos méritos pelo fato de se cobrar pelas informações e o que os jornalistas pensam disso, pois esse já é um assunto antigo. Por muito tempo jornalistas se rebelaram em blogs quanto ao fato dos portais optarem por cobrar por informações, assinantes fizeram boicotes, entre outros. Sem dúvida, cobrar ou não por informações online seria um assunto bacana a debater. Mas já parou para pensar o motivo deste debate? Simples. Porque elas sempre foram gratuitas! Ninguém debate o fato de jornais e revistas impressas cobrarem pelo seu conteúdo.

Não tem jeito. Se durante algum tempo você ofereceu ao seu consumidor um serviço gratuito, passar a cobrar por ele se torna um drama e gera reclamações. Sabe aquela padaria que sempre entregou seus pães na casa dos clientes, e de repente passa a cobrar um valor mínimo de compras para realizar esta mesma entrega? Clientes fiéis e costumeiros, sem dúvida, se revoltarão. Mas e se ela nunca ofereceu este serviço, e repentinamente resolve oferecer com um preço extorsivo? Acredite: haverá pouca ou nenhuma reclamação. A impressão que dá ao consumidor, no primeiro caso, é que está lhe sendo tirado um direito, e nada é pior que isso.

Sendo assim, não tem jeito: se pretende cobrar por um serviço ou produto, o faça desde o princípio. A estratégia costumeira é começar com um valor baixo e se preciso, ir aumentando aos poucos. Mas, se sua empresa, por algum motivo, não optou por este caminho e agora precisa cobrar por algo que antes era gratuito, faça da maneira mais discreta possível. Se preciso, explique o motivo ao consumidor. Posso sugerir? Lembra o exemplo da padaria? Se vai cobrar pela entrega, crie um motivo, mesmo que fictício. Informe a todos que, a partir do próximo mês, todas as entregas da padaria serão realizadas em até 15 minutos, e por conta disso as entregas passarão a ser cobradas. Se puder ter a opção gratuita funcionando ao mesmo tempo, melhor – a tática é se desfazer dela mais tarde, quanto todos se habituarem a pagar por este serviço “melhorado”.

::: joao.riva@pensandoopdv.com.br

Eles querem é ganhar!

Quando quero vender, mas vender muito, a receita que uso é simples: Comprou Ganhou. Nem precisaria das pesquisas que compravam o que escrevo, pois todos sabem que o que o consumidor quer é ganhar. E não importa quem seja ele, sua idade, sexo ou classe social.

Uma amiga conta a história de quando produzia um evento focado na classe “A gargalhada” (AAAAAAAAAAAA). Ao fim dele, após um luxuoso jantar, no hall de saída, tinham diversos cubos de vidro com bombons Sonho de Valsa. Podiam ser celebridades, grandes empresários ou anônimos. As mãos buscavam sempre bombons em grande quantidade, que eram imediatamente guardados nos bolsos ou bolsas. Na minha opinião, forma nada elegante de sair de um evento. Alias, talvez seja sim elegante, mas não noto pois não sou “A gargalhada” (infelizmente).

Mas, se Comprou Ganhou é quase sempre garantia de sucesso, por que não a utilizamos sempre? Simples: se o consumidor não paga pelo seu brinde, certamente alguém está pagando (nós), e para isso precisamos de muito dinheiro. Mais: e se o brinde é uma caneca ou um copo de vidro? Imagine a logística louca de fazer eles chegarem a mão do consumidor sem que quebrem durante o caminho? E se o brinde for uma bola? Já imaginou o espaço que ela ocupa em depósitos e o custo da logística de algo com volume maior?

As dificuldades param por ai? Antes fosse... E se o produto a ser vendido é tão em conta que qualquer brinde relevante tem preço parecido ao dele? Pior: e se seu produto é vendido a larga escala? Imagine se você tem em mãos uma campanha de leite... Quantos milhões de brindes deverão ser produzidos para ela? Será que teremos verba para tanto?

Pois é, nesta hora lembro de uma frase do meu primeiro chefe: só sabemos se o bombeiro é bom quando o prédio pega fogo. Quantas vezes temos uma campanha Comprou Ganhou que consideramos “matadora” pronta, mas a verba não nos permite a colocar em prática? Não tem jeito: nesta hora é quebrar a cabeça com logística, negociação, parceria, e outros (às vezes, até Seguradoras), para viabilizar a idéia. É difícil, demanda um tempo maior, mas vale o sacrifício.

A verdade é que, muitas vezes, a melhor coisa é deixar o prédio começar a pegar fogo, pois só assim descobrimos formas originais para fazer algo que esteja fora da “caixinha”. Então volto a citar nossas avós: nem todos que tentaram conseguiram, mas todos os que conseguiram tentaram.

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