As verdadeiras Julianas

Em maio de 2004 a Playboy chegava às bancas com a Juliana Paes na capa. No mesmo período, eu e grande parte do Brasil recebíamos por e-mail as mesmas fotos, mas ainda sem o Photoshop. Neste e-mail, a Juliana que recebia era a mesma das novelas, mas um pouco diferente daquela da revista. Na época, ela disse a imprensa que não tinha visto problemas no vazamento destas fotos, pois ela é uma mulher como qualquer outra, com seus defeitos e qualidades. Desde então , mas não por isso, marcas passaram a investir em comunicação fazendo uso de homens e mulheres comuns, e não somente de modelos perfeitos.

Acho muito bacana este movimento, mas sempre tive minhas dúvidas quanto a ele. Afinal, nem todos os que compram bermudas de surf são surfistas, e nem todas que compram carro 4X4 querem adrenalina. Muitas vezes o consumidor quer apenas vestir uma camisa ou se parecer como tal. No caso da Juliana Paes, asseguro: prefiro a versão da revista, mesma sabendo que é falsa. E não sou o único: em uma pesquisa realizada em 2009, mais de 90% de leitores do gênero informaram que, mesmo sabendo que existem retoques neste tipo de revista, é assim que preferem. Para eles, este acesso quase impossível ao que é perfeito torna a brincadeira divertida.

Mas o que isso tem a ver com as propagandas e comunicações de ponto de venda que exibem pessoas normais? Muito. A Arizona State University, University of Cologne e a Erasmus University apresentaram um estudo afirmando que estas comunicações dificilmente funcionam com seu público. Segundo elas, quando a consumidora vê numa propaganda um corpo perfeito, ela se compara a ele. Naturalmente, em muitos casos sua baixa estima cai devido a isso, e para poder se parecer ou sentir como elas, compram o produto em questão.

Mais sobre esta pesquisa? Acesse: Media Bistro

As verdadeiras Julianas

Em maio de 2004 a Playboy chegava às bancas com a Juliana Paes na capa. No mesmo período, eu e grande parte do Brasil recebíamos por e-mail as mesmas fotos, mas ainda sem o Photoshop. Neste e-mail, a Juliana que recebia era a mesma das novelas, mas um pouco diferente daquela da revista. Na época, ela disse a imprensa que não tinha visto problemas no vazamento destas fotos, pois ela é uma mulher como qualquer outra, com seus defeitos e qualidades. Desde então , mas não por isso, marcas passaram a investir em comunicação fazendo uso de homens e mulheres comuns, e não somente de modelos perfeitos.

Acho muito bacana este movimento, mas sempre tive minhas dúvidas quanto a ele. Afinal, nem todos os que compram bermudas de surf são surfistas, e nem todas que compram carro 4X4 querem adrenalina. Muitas vezes o consumidor quer apenas vestir uma camisa ou se parecer como tal. No caso da Juliana Paes, asseguro: prefiro a versão da revista, mesma sabendo que é falsa. E não sou o único: em uma pesquisa realizada em 2009, mais de 90% de leitores do gênero informaram que, mesmo sabendo que existem retoques neste tipo de revista, é assim que preferem. Para eles, este acesso quase impossível ao que é perfeito torna a brincadeira divertida.

Mas o que isso tem a ver com as propagandas e comunicações de ponto de venda que exibem pessoas normais? Muito. A Arizona State University, University of Cologne e a Erasmus University apresentaram um estudo afirmando que estas comunicações dificilmente funcionam com seu público. Segundo elas, quando a consumidora vê numa propaganda um corpo perfeito, ela se compara a ele. Naturalmente, em muitos casos sua baixa estima cai devido a isso, e para poder se parecer ou sentir como elas, compram o produto em questão.

Mais sobre esta pesquisa? Acesse: Media Bistro

Percepção de Qualidade

Tem alguns serviços que compramos, mas com o intuito de nunca usar. Para mim, o principal deles é o Seguro de Carro. Em dez anos com carta de motorista, utilizei o meu apenas uma vez. Ainda assim, não posso dizer que dou lucro à minha seguradora, pois esta única vez que precisei dela se referia a uma perda total do carro. Sim, Seguro de Carro vale a pena.

E vale a pena também para as Seguradoras, - senão elas não existiriam. Isso porque, quanto menos seus clientes precisarem delas, mais lucro com cada um deles. Isso é ótimo por um lado, mas um problema por outro. Problema? Claro! Se clientes da Porto Seguro, por exemplo, nunca utilizarem seus serviços, como saber que ela é boa? E, se não sabem se ela é boa, porque pagar por ela, se é normalmente mais cara que as concorrentes?

É pensando também nestas situações que seguradoras costumam oferecer, gratuitamente, serviços opcionais a seus clientes. No caso da Porto Seguro, consertos residenciais, técnicos para computadores, descontos em estacionamentos e até empréstimos de bicicletas. Mais! Seus clientes tem descontos em estacionamentos, lojas, e até pet shops! Ou seja: mesmo sem utilizar seu principal serviço, elas podem estreitar o relacionamento com a marca de outras maneiras. Melhor: ter a real percepção da qualidade dos seus serviços.

Ou seja: somente fazendo os clientes utilizarem nossos serviços é que faremos com que entendam o quanto podemos ser e melhores que nossos concorrentes.

:: joao.riva@pensandoopdv.com.br

Percepção de Qualidade

Tem alguns serviços que compramos, mas com o intuito de nunca usar. Para mim, o principal deles é o Seguro de Carro. Em dez anos com carta de motorista, utilizei o meu apenas uma vez. Ainda assim, não posso dizer que dou lucro à minha seguradora, pois esta única vez que precisei dela se referia a uma perda total do carro. Sim, Seguro de Carro vale a pena.

E vale a pena também para as Seguradoras, - senão elas não existiriam. Isso porque, quanto menos seus clientes precisarem delas, mais lucro com cada um deles. Isso é ótimo por um lado, mas um problema por outro. Problema? Claro! Se clientes da Porto Seguro, por exemplo, nunca utilizarem seus serviços, como saber que ela é boa? E, se não sabem se ela é boa, porque pagar por ela, se é normalmente mais cara que as concorrentes?

É pensando também nestas situações que seguradoras costumam oferecer, gratuitamente, serviços opcionais a seus clientes. No caso da Porto Seguro, consertos residenciais, técnicos para computadores, descontos em estacionamentos e até empréstimos de bicicletas. Mais! Seus clientes tem descontos em estacionamentos, lojas, e até pet shops! Ou seja: mesmo sem utilizar seu principal serviço, elas podem estreitar o relacionamento com a marca de outras maneiras. Melhor: ter a real percepção da qualidade dos seus serviços.

Ou seja: somente fazendo os clientes utilizarem nossos serviços é que faremos com que entendam o quanto podemos ser e melhores que nossos concorrentes.

:: joao.riva@pensandoopdv.com.br

Todo mundo satisfeito

Antes de qualquer coisa, quero pedir desculpas pelas atualizações não constantes que realizei no blog nestes últimos dias. Trabalhar em agência por si só é uma correria (boa, mas correria), e quando ela se soma com preparação de aulas, então... Porém, estou de volta Às atualizações freqüentes do Pensando o PDV – oba!

E, se é para escrever, que seja agora mesmo. O assunto será repetitivo, pois tenho falado muito sobre isso. Mas não tinha como não ser este: pesquisa de atendimento. Desta vez, falo do milagre mas também dou nome do Santo (com foto!). Sim... Para quem não reconheceu a foto, se trata da Renner – loja de departamento.

A sua pesquisa é tão simples quanto comprar algo na loja, porém de graça. Basta, ao sair, apertar um botão qualificando o nível do seu atendimento. O mais bacana é que, ao seu lado, estará um atendente! Louco? Nem tanto... Louco é acreditar no resultado de uma pesquisa realizada assim, de qualquer forma.

Pior ainda é saber que algumas empresas (não, não é o caso da Renner), utilizam estas pesquisas como forma de premiar ou “castigar” seus funcionários. Concordo: não é muito inteligente. Porém, dá ao público a impressão de que é ouvido.

:: joao.riva@pensandoopdv.com.br

Todo mundo satisfeito

Antes de qualquer coisa, quero pedir desculpas pelas atualizações não constantes que realizei no blog nestes últimos dias. Trabalhar em agência por si só é uma correria (boa, mas correria), e quando ela se soma com preparação de aulas, então... Porém, estou de volta Às atualizações freqüentes do Pensando o PDV – oba!

E, se é para escrever, que seja agora mesmo. O assunto será repetitivo, pois tenho falado muito sobre isso. Mas não tinha como não ser este: pesquisa de atendimento. Desta vez, falo do milagre mas também dou nome do Santo (com foto!). Sim... Para quem não reconheceu a foto, se trata da Renner – loja de departamento.

A sua pesquisa é tão simples quanto comprar algo na loja, porém de graça. Basta, ao sair, apertar um botão qualificando o nível do seu atendimento. O mais bacana é que, ao seu lado, estará um atendente! Louco? Nem tanto... Louco é acreditar no resultado de uma pesquisa realizada assim, de qualquer forma.

Pior ainda é saber que algumas empresas (não, não é o caso da Renner), utilizam estas pesquisas como forma de premiar ou “castigar” seus funcionários. Concordo: não é muito inteligente. Porém, dá ao público a impressão de que é ouvido.

:: joao.riva@pensandoopdv.com.br

Perguntas Mágicas

Grande parte das campanhas promocionais que vejo na mídia envolvem, para sua realização, autorização da Caixa Econômica Federal ou do Ministério da Fazenda. Sendo mais específico, falo das campanhas que envolvem prêmios e sorte. E, como campanhas deste tipo são freqüentes no meu cotidiano, o assunto “autorização” está sempre por perto.

A pergunta principal que escuto de clientes e de alunos quanto a necessidade destas autorizações em suas campanhas é: como sei que, para a minha campanha, preciso da CEF ou do SEAE? Para responder esta pergunta, devolvo a eles duas perguntas. Caso uma das respostas que eu receba seja “não”, é simples: a campanha em questão precisa de autorização.

As perguntas mágicas são simples, e para apresentar em meus cursos, as coloquei em um pequeno esqueminha. Esqueminha este que, agora, divido com todos vocês.

Importante: estas campanhas também podem ser desenvolvidas fazendo uso de Títulos de Capitalização. Porém, este não é o caminho mais usual. Será assunto de um novo post.

:: joao.riva@pensandoopdv.com.br

Perguntas Mágicas

Grande parte das campanhas promocionais que vejo na mídia envolvem, para sua realização, autorização da Caixa Econômica Federal ou do Ministério da Fazenda. Sendo mais específico, falo das campanhas que envolvem prêmios e sorte. E, como campanhas deste tipo são freqüentes no meu cotidiano, o assunto “autorização” está sempre por perto.

A pergunta principal que escuto de clientes e de alunos quanto a necessidade destas autorizações em suas campanhas é: como sei que, para a minha campanha, preciso da CEF ou do SEAE? Para responder esta pergunta, devolvo a eles duas perguntas. Caso uma das respostas que eu receba seja “não”, é simples: a campanha em questão precisa de autorização.

As perguntas mágicas são simples, e para apresentar em meus cursos, as coloquei em um pequeno esqueminha. Esqueminha este que, agora, divido com todos vocês.

Importante: estas campanhas também podem ser desenvolvidas fazendo uso de Títulos de Capitalização. Porém, este não é o caminho mais usual. Será assunto de um novo post.

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Teoria na Prática

Ultimamente tenho escrito muito sobre serviços. Inicialmente, a idéia do blog era focar os posts em textos relacionados a Promoção de Vendas e Ativação de Marca, mas como qualquer projeto adquire vida própria, o tema varejo e tudo o que o envolve passou a fazer parte do cotidiano do Pensando o PDV.

Nestes últimos posts tenho listado diversas ações ligadas a serviços que, ao meu ver, deixaram a desejar. Por política do blog, nenhuma delas teve seu realizador citado. Porém, quando noto um trabalho bem feito, acho justo também alertar sobre ele, mas agora dando créditos. Falo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) que, quando o assunto é prestação de serviços, dá um grande show.

Estive na instituição nesta segunda e lá encontrei, em cima de uma mesa de espera, um folheto de pesquisa. Trata-se de uma pesquisa clara e objetiva, totalmente imparcial. Ao seu lado, uma urninha lacrada. Pude a preencher com calma, sem nenhum profissional da ESPM por perto. Estava tranqüilo e com espaço para ser honesto e crítico nas respostas.

Momentos antes havia telefonado para a ESPM, e a sua URA me informava que estava na segunda posição da fila de espera de atendimento. Fiquei surpreso quando a gravação me informou que, caso fosse de meu interesse, poderia gravar uma mensagem com a minha solicitação e contato para que a instituição me retornasse em minutos. Um problema e menos para mim, e para todos que, por ventura, estavam na espera atrás de mim.

Optei por aguardar. Logo fui atendido. No entanto, como aproveito o transito para colocar a vida em dia – CET adverte: isso dá multa -, estava telefonando do celular e, quando o carro entrou no túnel, caiu a linha. Fiquei surpreso. Não passou 5 minutos e o atendente me telefonou informando que a linha caiu, mas que o telefona poderia prosseguir.

A ESPM, para mim, é um exemplo. Muitas vezes, por incrível que pareça, a teoria de “em casa de ferreiro o espeto é de pau” serve para grandes empresas e instituições. No entanto, na ESPM é diferente. Ela leciona Marketing de Serviços e sabe, como ninguém, colocar a sua teoria em prática. Bom para ela. Bom para todos nós.

:: joao.riva@pensandoopdv.com.br

Teoria na Prática

Ultimamente tenho escrito muito sobre serviços. Inicialmente, a idéia do blog era focar os posts em textos relacionados a Promoção de Vendas e Ativação de Marca, mas como qualquer projeto adquire vida própria, o tema varejo e tudo o que o envolve passou a fazer parte do cotidiano do Pensando o PDV.

Nestes últimos posts tenho listado diversas ações ligadas a serviços que, ao meu ver, deixaram a desejar. Por política do blog, nenhuma delas teve seu realizador citado. Porém, quando noto um trabalho bem feito, acho justo também alertar sobre ele, mas agora dando créditos. Falo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) que, quando o assunto é prestação de serviços, dá um grande show.

Estive na instituição nesta segunda e lá encontrei, em cima de uma mesa de espera, um folheto de pesquisa. Trata-se de uma pesquisa clara e objetiva, totalmente imparcial. Ao seu lado, uma urninha lacrada. Pude a preencher com calma, sem nenhum profissional da ESPM por perto. Estava tranqüilo e com espaço para ser honesto e crítico nas respostas.

Momentos antes havia telefonado para a ESPM, e a sua URA me informava que estava na segunda posição da fila de espera de atendimento. Fiquei surpreso quando a gravação me informou que, caso fosse de meu interesse, poderia gravar uma mensagem com a minha solicitação e contato para que a instituição me retornasse em minutos. Um problema e menos para mim, e para todos que, por ventura, estavam na espera atrás de mim.

Optei por aguardar. Logo fui atendido. No entanto, como aproveito o transito para colocar a vida em dia – CET adverte: isso dá multa -, estava telefonando do celular e, quando o carro entrou no túnel, caiu a linha. Fiquei surpreso. Não passou 5 minutos e o atendente me telefonou informando que a linha caiu, mas que o telefona poderia prosseguir.

A ESPM, para mim, é um exemplo. Muitas vezes, por incrível que pareça, a teoria de “em casa de ferreiro o espeto é de pau” serve para grandes empresas e instituições. No entanto, na ESPM é diferente. Ela leciona Marketing de Serviços e sabe, como ninguém, colocar a sua teoria em prática. Bom para ela. Bom para todos nós.

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Pesquisas Parciais

De vez em quando minha namorada me chama com duas opções de camisetas na mão, perguntando qual delas melhor combina com a calça que está usando. Minha primeira sensação é sentir o corpo gelado, pois sei que a partir daí podem acontecer duas coisas: ela adorar ou odiar minha resposta. Se calhar de cair a segunda opção, vem ai uma longa explicação sobre moda. Isso porque, muitas vezes, ela já tem a resposta antes mesmo de perguntar. Pergunta, talvez, apenas para ter uma segunda opinião. Posso estar até mesmo generalizando, mas em conversas com amigos, vejo que passam pelo mesmo.

Isso é normal em qualquer tipo de pesquisa. Normalmente, ao formatar uma, o pesquisador já tem até mesmo a idéia do resultado que terá (claro, muitas vezes é surpreendido por conta disso). O problema, porém, é quando o pesquisador, mais que aguardar uma determinada resposta, nos induz a ela. Já passamos por isso, não é? Comigo, a ultima vez foi na semana passada.

Fui jantar com a namorada (sim, a que me coloca na sinuca das roupas de vez em quando), e ao pedir a conta recebi, junto com ela, uma mini pesquisa com apenas uma pergunta a responder: o que achou do restaurante. Abaixo do tópico, três opções a escolher, sendo elas: EXCELENTE, BOM e REGULAR. Procurei, em todo folheto as opções RUIM e PÉSSIMO, mesmo que não fossem as que escolheria. Ora, se o objetivo do restaurante é ser avaliado, que seja imparcial. Quando temos a opção BOM, precisamos ter o RUIM. Quando temos o EXCELENTE, precisamos ter o PÉSSIMO. Neste caso, por pior que tenha sido o serviço do restaurante, o entrevistado poderia no máximo optar por um REGULAR (a mesmo que desenhasse um quadradinho para o RUIM ou PÉSSIMO).

O que me pergunto é o motivo do proponente da pesquisa querer enganar a si próprio. Se tem receio de receber um RUIM ou um PÉSSIMO, é porque não está preparado para uma pesquisa. Ainda assim, se prefere seguir em frente, é fundamental que entenda que esta pesquisa dará APENAS um pequeno cheiro de como os freqüentadores do seu estabelecimento o enxergam.

Não tem jeito. Se é para fazer algo, que se faça direito. As perguntas tem que ser objetivas, específicas e em quantidade que ofereçam a oportunidade do entrevistado ser entendido. Ainda com isso pensado, é fundamental que se entenda o momento em que a pesquisa está sendo respondida, e que as opções de resposta sejam justas. Por fim, ter uma quantidade de pesquisados que tornem a pesquisa mais precisa. Como dizem nossos avós, para ter um omelete é preciso quebrar os ovos.

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Pesquisas Parciais

De vez em quando minha namorada me chama com duas opções de camisetas na mão, perguntando qual delas melhor combina com a calça que está usando. Minha primeira sensação é sentir o corpo gelado, pois sei que a partir daí podem acontecer duas coisas: ela adorar ou odiar minha resposta. Se calhar de cair a segunda opção, vem ai uma longa explicação sobre moda. Isso porque, muitas vezes, ela já tem a resposta antes mesmo de perguntar. Pergunta, talvez, apenas para ter uma segunda opinião. Posso estar até mesmo generalizando, mas em conversas com amigos, vejo que passam pelo mesmo.

Isso é normal em qualquer tipo de pesquisa. Normalmente, ao formatar uma, o pesquisador já tem até mesmo a idéia do resultado que terá (claro, muitas vezes é surpreendido por conta disso). O problema, porém, é quando o pesquisador, mais que aguardar uma determinada resposta, nos induz a ela. Já passamos por isso, não é? Comigo, a ultima vez foi na semana passada.

Fui jantar com a namorada (sim, a que me coloca na sinuca das roupas de vez em quando), e ao pedir a conta recebi, junto com ela, uma mini pesquisa com apenas uma pergunta a responder: o que achou do restaurante. Abaixo do tópico, três opções a escolher, sendo elas: EXCELENTE, BOM e REGULAR. Procurei, em todo folheto as opções RUIM e PÉSSIMO, mesmo que não fossem as que escolheria. Ora, se o objetivo do restaurante é ser avaliado, que seja imparcial. Quando temos a opção BOM, precisamos ter o RUIM. Quando temos o EXCELENTE, precisamos ter o PÉSSIMO. Neste caso, por pior que tenha sido o serviço do restaurante, o entrevistado poderia no máximo optar por um REGULAR (a mesmo que desenhasse um quadradinho para o RUIM ou PÉSSIMO).

O que me pergunto é o motivo do proponente da pesquisa querer enganar a si próprio. Se tem receio de receber um RUIM ou um PÉSSIMO, é porque não está preparado para uma pesquisa. Ainda assim, se prefere seguir em frente, é fundamental que entenda que esta pesquisa dará APENAS um pequeno cheiro de como os freqüentadores do seu estabelecimento o enxergam.

Não tem jeito. Se é para fazer algo, que se faça direito. As perguntas tem que ser objetivas, específicas e em quantidade que ofereçam a oportunidade do entrevistado ser entendido. Ainda com isso pensado, é fundamental que se entenda o momento em que a pesquisa está sendo respondida, e que as opções de resposta sejam justas. Por fim, ter uma quantidade de pesquisados que tornem a pesquisa mais precisa. Como dizem nossos avós, para ter um omelete é preciso quebrar os ovos.

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