Programa de fidelidade, lealdade ou o que quiser chamar, o que importa é o planejamento e a ação de relacionamento estudada.
Gostaria de deixar claro que o propósito deste tipo de programa, antes de mais nada, é: identificar clientes quando a natureza da operação de uma empresa não permite a identificação automática, como, por exemplo, uma banca de jornal. Na verdade, a fidelidade em si acaba sendo o resultado de um competente relacionamento, como veremos a seguir.
Primeiramente, é preciso analisar junto ao financeiro as viabilidades do projeto. Quanto e se terá algum impacto no seu ticket médio, qual vai ser o "buraco", se algum percentual de clientes já é elegível aos benefícios sem o programa por algum motivo, ROI e por aí vai. Porque um programa de fidelidade nada mais é do que "pagar" para se identificar o cliente e isso tem riscos que precisam ser avaliados e ponderados. Como costumo ilustrar, é preciso fazer o papel de "advogado do diabo", ok?! Nunca crie um programa que irá aprisionar seus clientes!
Após a aprovação junto ao financeiro, tem que se ter em mente que é preciso ter um bom formulário de cadastro para se criar uma base funcional e saudável, onde, com o passar de alguns meses, serão verificadas as adesões e a qualidade de cada membro do programa. As ações de relacionamento com os membros do programa podem e devem ser analisadas, baseadas no conceito IDIP do grupo Peppers & Rogers, que: identifica através do cadastro no programa; diferencia selecionando os CMV (clientes de maior valor) e os CMP (cliente de maior potencial) para se saber seus valores e necessidades; interage para conhecer melhor esses clientes, para cada vez mais atender seus desejos; e, por fim, personaliza de acordo com o que a empresa tem de conhecimento sobre o cliente, aumentando assim o grau de satisfação e conveniência do cliente em permanecer com o fornecedor.
Notem que no momento da diferenciação temos dois caminhos: a diferenciação por valor e pela necessidade (o ideal é trabalhar e equilibrar as duas hipóteses). Identificamos as necessidades e usamos algumas ferramentas na diferenciação por valor, como: o RFV dos clientes onde "R" é a recência de compra, saber quando foi a última vez que esse cliente esteve com você. O "F" é a frequência, saber o quanto ele vem até você. E, o "V" é o valor de compra desse cliente, quanto ele gasta. E, o cálculo do lifetime valeu (valor do tempo de vida) dos clientes. Note que são ações que visam um relacionamento duradouro e não uma relação de curto prazo, onde a empresa só visa vender e o cliente não importa. Calculando o LTV, a empresa terá uma base saudável e poderá planejar suas ações com muito mais segurança, pois sabe quanto tempo e quanto seus clientes irão gastar a longo prazo, consequentemente, podendo projetar seus ganhos.
Juntando os três fatores RFV, com a análise do LTV calçados no conceito IDIP (identificação, diferenciação, interação e personalização) da Peppers & Rogers, as chances de se ter um programa de sucesso são grandes, mas não podemos nos esquecer daquele detalhe que gosto de lembrar, de nada adianta um programa de relacionamento, fidelidade ou qualquer outra coisa, se a empresa não se orientou ao valor do cliente. Do presidente ao pessoal da limpeza, todos precisam estar empenhados em atender os clientes. Sem isso, de nada adianta. No final, tem que ficar bom para todos, empresa e clientes devem estar satisfeitos.
Para começar um aprofundamento no assunto:
- CRM Series/Marketing 1 to 1 da Peppers & Rogers Group
- Database Marketing Estratégico - Arthur Hughes
:: Ângelo Martins é profissional de Comunicação há 15 anos. Bacharel em Direito, Publicitário por opção, buscou no Marketing a evolução. Com 9 anos de experiência no ramo de educação, onde atuou como Diretor de Arte e atualmente como Diretor de Criação, está se especializando em Marketing de Relacionamento e participando da implementação de um programa de relacionamento no grupo de ensino Estácio Participações S.A. É editor do site O Marketada e colaborador dos blogs Pensando O PDV e MarketingBlog.
Gostaria de deixar claro que o propósito deste tipo de programa, antes de mais nada, é: identificar clientes quando a natureza da operação de uma empresa não permite a identificação automática, como, por exemplo, uma banca de jornal. Na verdade, a fidelidade em si acaba sendo o resultado de um competente relacionamento, como veremos a seguir.
Primeiramente, é preciso analisar junto ao financeiro as viabilidades do projeto. Quanto e se terá algum impacto no seu ticket médio, qual vai ser o "buraco", se algum percentual de clientes já é elegível aos benefícios sem o programa por algum motivo, ROI e por aí vai. Porque um programa de fidelidade nada mais é do que "pagar" para se identificar o cliente e isso tem riscos que precisam ser avaliados e ponderados. Como costumo ilustrar, é preciso fazer o papel de "advogado do diabo", ok?! Nunca crie um programa que irá aprisionar seus clientes!
Após a aprovação junto ao financeiro, tem que se ter em mente que é preciso ter um bom formulário de cadastro para se criar uma base funcional e saudável, onde, com o passar de alguns meses, serão verificadas as adesões e a qualidade de cada membro do programa. As ações de relacionamento com os membros do programa podem e devem ser analisadas, baseadas no conceito IDIP do grupo Peppers & Rogers, que: identifica através do cadastro no programa; diferencia selecionando os CMV (clientes de maior valor) e os CMP (cliente de maior potencial) para se saber seus valores e necessidades; interage para conhecer melhor esses clientes, para cada vez mais atender seus desejos; e, por fim, personaliza de acordo com o que a empresa tem de conhecimento sobre o cliente, aumentando assim o grau de satisfação e conveniência do cliente em permanecer com o fornecedor.
Notem que no momento da diferenciação temos dois caminhos: a diferenciação por valor e pela necessidade (o ideal é trabalhar e equilibrar as duas hipóteses). Identificamos as necessidades e usamos algumas ferramentas na diferenciação por valor, como: o RFV dos clientes onde "R" é a recência de compra, saber quando foi a última vez que esse cliente esteve com você. O "F" é a frequência, saber o quanto ele vem até você. E, o "V" é o valor de compra desse cliente, quanto ele gasta. E, o cálculo do lifetime valeu (valor do tempo de vida) dos clientes. Note que são ações que visam um relacionamento duradouro e não uma relação de curto prazo, onde a empresa só visa vender e o cliente não importa. Calculando o LTV, a empresa terá uma base saudável e poderá planejar suas ações com muito mais segurança, pois sabe quanto tempo e quanto seus clientes irão gastar a longo prazo, consequentemente, podendo projetar seus ganhos.
Juntando os três fatores RFV, com a análise do LTV calçados no conceito IDIP (identificação, diferenciação, interação e personalização) da Peppers & Rogers, as chances de se ter um programa de sucesso são grandes, mas não podemos nos esquecer daquele detalhe que gosto de lembrar, de nada adianta um programa de relacionamento, fidelidade ou qualquer outra coisa, se a empresa não se orientou ao valor do cliente. Do presidente ao pessoal da limpeza, todos precisam estar empenhados em atender os clientes. Sem isso, de nada adianta. No final, tem que ficar bom para todos, empresa e clientes devem estar satisfeitos.
Para começar um aprofundamento no assunto:
- CRM Series/Marketing 1 to 1 da Peppers & Rogers Group
- Database Marketing Estratégico - Arthur Hughes
:: Ângelo Martins é profissional de Comunicação há 15 anos. Bacharel em Direito, Publicitário por opção, buscou no Marketing a evolução. Com 9 anos de experiência no ramo de educação, onde atuou como Diretor de Arte e atualmente como Diretor de Criação, está se especializando em Marketing de Relacionamento e participando da implementação de um programa de relacionamento no grupo de ensino Estácio Participações S.A. É editor do site O Marketada e colaborador dos blogs Pensando O PDV e MarketingBlog.
ow, gostei mais desse layout do blog!! =]
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