Finalizando a entrevista com Lincoln Paiva, o especialista discorre quanto a forma como campanhas de incentivo são entendidas pelas empresas, e o futuro delas.
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Pensando o PDV: Grandes empresas costumam dar o valor devido às campanhas de incentivo? Por que?
Lincoln Paiva: Sim e não. Aquelas que tem uma estrutura de trade organizada dão valor ao incentivo, porque sabem que a publicidade gera fluxo de consumidores para o PDV, mas a venda é decidida no balcão. Então, se o vendedor não for estimulado corretamente para vender um determinado produto, seu concorrente fará isso com muito mais eficiência do que se pode imaginar. Mas não basta o vendedor ser estimulado. Toda a estrutura de trade precisa ser trabalhada desde o distribuidor até um consumidor final fiel a uma determinada marca.
Mas o problema ainda é maior que isso, pois as agências tem deficiência para entender o trade marketing e pouco acesso aos números, devido ao pouco relacionamento que tem com o cliente. Um trabalho eficiente com o cliente pode levar anos de estudo, os números precisam ser abertos, a agência precisa respirar o negócio do cliente, e o cliente precisa confiar na agência.
Sou totalmente contrário aos Jobs de trade marketing. Em geral. quem perde mais é o cliente, pois com o job rotation de executivos, as informação do negócio são perdidas. Uma agência poderia muito bem suprir esta deficiência tendo em seu banco de dados os projetos de trade desenvolvidos anteriormente. Outro problema é a falta de integração das ações de trade com as ações de Comunicação e Marketing focadas no Consumidor. Mas, para solucionar isso, os clientes precisam desenvolver uma cultura de integração interna, mudar internamente...
As agências de Marketing promocional ainda são pagas para executar - pior do que isso, para operacionalizar uma campanha, sem conhecer as estratégias desenvolvidas para o consumidor, ao passo que deveriam participar do desenvolvimento das estratégias do consumidor para alinhar com as estratégias de trade.
Pensando o PDV: Como enxerga o futuro do setor no Brasil? A legislação atual é uma aliada a ele?
Lincoln Paiva: Existe um gap muito grande no setor, que ainda não descobriu as novas tecnologias e o poder das redes sociais para vender produtos, evangelizar vendedores e manter um relacionamento a longo prazo. Ferramentas como o Twitter, Formsprings, entre outras redes sociais, poderiam manter contatos duradouros com os canais.
A tendência mundial em sido a fusão de indústrias e Varejo para se tornarem mais competitivas num mundo global. Isso significa maior concorrência para as agências, menor quantidade de clientes... Ruim para as Indústrias... Menos trabalho para as agências, haja visto a recente fusão Casas Bahia e Pão de açúcar... Insinuante... Só para citar algumas . O mesmo acontece com as Indústrias... O Mercado vai ficando concentrado demais, o consumidor paga mais caro... O futuro das agências será o mesmo. Menor quantidade de agências e menor rentabilidade.
Quanto a legislação promocional, ainda falta descentralizar, diminuir as burocracias. Quanto a legislação de premiação de incentivo, é necessário ter uma para pagar impostos. O governo deveria criar uma legislação específica sem onerar muito as empresas, isto estimularia os programas de incentivos corporativos e conseqüentemente o consumo de forma geral. Seria muito mais eficiente que as reduções de IPIs, por exemplo, que estimulam apenas um determinado setor.
Um dos problemas do mercado é que as universidades investem pouco na formação de um Profissional de Marketing Promocional e o recém formado chega ao mercado com apenas uma pequena noção ou muitas vezes sem nenhuma noção... Por outro lado, as agências não investem em projetos científicos, estudos acadêmicos, bolsas para Doutorado em Varejo, tecnologia de trade Marketing, não enviam seus profissionais ao exterior para desenvolver um raciocínio global, ver as diferenças do mercado brasileiro e europeu...
Não tem acesso a pesquisas como acontece na Europa e nos EUA. A cadeia precisa ser alimentada para crescer. A idéia que se tem atualmente pode ser resumida através dos “prêmios criativos”, de Cannes etc... Isso não reflete a realidade do mercado de marketing Promocional, apenas a parte mais efêmera do negócio.
Lincoln Paiva: Sim e não. Aquelas que tem uma estrutura de trade organizada dão valor ao incentivo, porque sabem que a publicidade gera fluxo de consumidores para o PDV, mas a venda é decidida no balcão. Então, se o vendedor não for estimulado corretamente para vender um determinado produto, seu concorrente fará isso com muito mais eficiência do que se pode imaginar. Mas não basta o vendedor ser estimulado. Toda a estrutura de trade precisa ser trabalhada desde o distribuidor até um consumidor final fiel a uma determinada marca.
Mas o problema ainda é maior que isso, pois as agências tem deficiência para entender o trade marketing e pouco acesso aos números, devido ao pouco relacionamento que tem com o cliente. Um trabalho eficiente com o cliente pode levar anos de estudo, os números precisam ser abertos, a agência precisa respirar o negócio do cliente, e o cliente precisa confiar na agência.
Sou totalmente contrário aos Jobs de trade marketing. Em geral. quem perde mais é o cliente, pois com o job rotation de executivos, as informação do negócio são perdidas. Uma agência poderia muito bem suprir esta deficiência tendo em seu banco de dados os projetos de trade desenvolvidos anteriormente. Outro problema é a falta de integração das ações de trade com as ações de Comunicação e Marketing focadas no Consumidor. Mas, para solucionar isso, os clientes precisam desenvolver uma cultura de integração interna, mudar internamente...
As agências de Marketing promocional ainda são pagas para executar - pior do que isso, para operacionalizar uma campanha, sem conhecer as estratégias desenvolvidas para o consumidor, ao passo que deveriam participar do desenvolvimento das estratégias do consumidor para alinhar com as estratégias de trade.
Pensando o PDV: Como enxerga o futuro do setor no Brasil? A legislação atual é uma aliada a ele?
Lincoln Paiva: Existe um gap muito grande no setor, que ainda não descobriu as novas tecnologias e o poder das redes sociais para vender produtos, evangelizar vendedores e manter um relacionamento a longo prazo. Ferramentas como o Twitter, Formsprings, entre outras redes sociais, poderiam manter contatos duradouros com os canais.
A tendência mundial em sido a fusão de indústrias e Varejo para se tornarem mais competitivas num mundo global. Isso significa maior concorrência para as agências, menor quantidade de clientes... Ruim para as Indústrias... Menos trabalho para as agências, haja visto a recente fusão Casas Bahia e Pão de açúcar... Insinuante... Só para citar algumas . O mesmo acontece com as Indústrias... O Mercado vai ficando concentrado demais, o consumidor paga mais caro... O futuro das agências será o mesmo. Menor quantidade de agências e menor rentabilidade.
Quanto a legislação promocional, ainda falta descentralizar, diminuir as burocracias. Quanto a legislação de premiação de incentivo, é necessário ter uma para pagar impostos. O governo deveria criar uma legislação específica sem onerar muito as empresas, isto estimularia os programas de incentivos corporativos e conseqüentemente o consumo de forma geral. Seria muito mais eficiente que as reduções de IPIs, por exemplo, que estimulam apenas um determinado setor.
Um dos problemas do mercado é que as universidades investem pouco na formação de um Profissional de Marketing Promocional e o recém formado chega ao mercado com apenas uma pequena noção ou muitas vezes sem nenhuma noção... Por outro lado, as agências não investem em projetos científicos, estudos acadêmicos, bolsas para Doutorado em Varejo, tecnologia de trade Marketing, não enviam seus profissionais ao exterior para desenvolver um raciocínio global, ver as diferenças do mercado brasileiro e europeu...
Não tem acesso a pesquisas como acontece na Europa e nos EUA. A cadeia precisa ser alimentada para crescer. A idéia que se tem atualmente pode ser resumida através dos “prêmios criativos”, de Cannes etc... Isso não reflete a realidade do mercado de marketing Promocional, apenas a parte mais efêmera do negócio.
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