CRM

Publicamos hoje o segundo artigo da série Marketing de Relacionamento - total de quatro artigos de Marcelo Miyashita. Domingo publicaremos o terceiro, e segunda o quarto.

CRM

Apesar de valorizar a importância da identificação de clientes, na primeira geração as informações de clientes eram difíceis de serem levantadas e monitoradas. Muitas decisões a respeito da classificação de clientes vinham de indicadores e indicativos que norteavam o grupo a qual cada cliente faria parte. Faltava ao marketing de relacionamento soluções tecnológicas que possibilitassem um acompanhamento e monitoração de clientes em tempo real, com integração das informações de banco de dados de cliente com a base de dados de produto, serviços e operações em geral.

Essa limitação foi reduzida com o advento e proliferação das soluções de CRM durante a década de 90 e com forte desenvolvimento na parte final da década e início dos anos 2000. E assim foi possível associar um cadastro a um pedido, uma entrega e um faturamento. Tornou-se possível, com alto grau de facilidade, emitir um ‘extrato’ do cliente – apresentando relatórios administrativos da interação do cliente com a organização e vice-versa. O CRM fez surgir a segunda geração do marketing de relacionamento. A geração do marketing além do dirigido, capaz de ser individualizado.

Além disso, o CRM tornou possível atuar taticamente nos clientes. Operar ações de marketing mais personalizadas, estudar a performance de cada cliente e influir nesse resultado por meio de ações mais específicas, sejam de marketing direto mirando cross-selling e up-selling, sejam de relacionamento aproximando-se dos clientes e reconhecendo-os em função da sua importância para o negócio. O marketing de relacionamento da segunda geração foi uma abordagem tática, de ações operacionais mensuráveis a partir do estudo de oportunidades no banco de dados.

É dessa geração que fazem parte a maioria dos profissionais de marketing de relacionamento atuantes hoje no mercado. São profissionais com a visão estratégica da primeira geração capazes de propor táticas de marketing com as ferramentas da segunda geração. São os profissionais – eu incluído – que transformaram uma abordagem inicialmente conceitual do marketing de relacionamento em ferramenta, com método de trabalho, planejamento de ações e mensurabilidade.

:: Marcelo Miyashita é Consultor líder da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Leciona na Cásper Líbero, FIA Fundação Instituto de Administração, FGV-EAESP GVpec, PUC-SP Cogeae e Madia Marketing School. É professor-autor de diversos cursos de extensão e colunista nos sites Administradores.com.br e Mundodomarketing. Foi também colaborador na rádio BandNews FM, pelo programa Comercial & Cia. É pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007, 2008 e 2009, o título de Marketing Expert - concedido pelas principais organizações que promovem o marketing no país: Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), MadiaMundoMarketing e FGV-EAESP.